jueves, 7 de agosto de 2008

Mcguire

Realiza una distinción entre motivos internos o cognitivos y motivos externos o sociales. Los primeros tienen que ver con las necesidades de una persona considerada en sí misma, y los segundos a sus relaciones con el mundo exterior. Este autor sistematiza las líneas más relevantes de la reciente investigación psicológica.

Necesidades Internas

: - Necesidad de consistencia. Coherencia entre los elementos constitutivos de la propia persona, entre los que se encuentran las opiniones, actitudes, conductas e imágenes. Frente a la incoherencia la persona tendrá tendencia a restablecer el equilibrio. Por ejemplo cuando una persona se compra un coche y sintiéndose insegura sobre su decisión buscará una confirmación a la decisión, en forma de felicitaciones de amigos entendidos.

- Necesidad de atribuir una causa. no nos bastan los hechos, necesitamos comprender por qué son como son, y una parte de esa comprensión incluye la atribución de causalidad. Para el consumidor es importante saber por ejemplo si un menor precio se debe a una peor calidad, o bien a otras causas.

- Necesidad de categorizar. De organizar la información y nuestras experiencias de un modo significativo y manejable. Gracias a la formación de categorías previas, el consumidor se ve capaz de procesar y simplificar amplias cantidades de información.

-Necesidad de símbolos. El símbolo permite expresar lo complejo de una forma visible y concreta, permite establecer inferencias acerca de los demás y de uno mismo. Muchos productos encajan especialmente bien con esta necesidad de símbolos expresivos que todos tenemos. Precisamente una de las tareas principales en marketing es conseguir que el público canalice su necesidad simbólica por medio de productos predefinidos para esa función.

- Necesidad de independencia. Paradójicamente productos de fabricación masiva pueden ser promocionados para servir de expresión a esta necesidad básica y los compradores los utilizan para sentir que son diferentes.

- Necesidad de novedad. La obsolescencia planificada es un medio de primer orden para dinamizar el mercado. El deseo de novedad del consumidor puede llevarle a pagar con gusto el precio que supone la renovación cada poco tiempo. En el pasado la moda ha sido el calificativo usado sobre todo para referirse al campo de la confección textil, pero hoy ese proceso vertiginoso se aplica de forma planificada incluso a multitud de productos cuyo estilo tradicional variaba poco o nada, como es el caso de objetos de escritorio.