7.4. LA RELACION ENTRE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO. PERSUASION Y CAMBIO DE ACTITUD.


Las actitudes guardan una estrecha relación con los comportamientos.

El cambio de comportamientos puede requerir un cambio previo de actitudes.

Para producir el cambio de actitudes podemos actuar sobre cada uno de los tres componentes:

Cognoscitivo. Alteramos el conocimiento proporcionando información:

- Alterar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca.

- Alterar la importancia relativa de los atributos. Por ejemplo no piense en la velocidad, piense en la seguridad.

- Incorporar nuevos atributos al conjunto de características importantes para el consumidor. Afectivo. Experiencias agradables que se conectan a la marca.

- Asociar la marca a determiada música, emocionar con imágenes, situaciones, buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo.

Comportamiento. Predisponer al comportamietno de compra repetido, empleando muestras gratuitas, promociones para que se pruebe el producto u otras herramientas.

La fuente del cambio normalmente son una persona, grupo o medio de comunicación.

Factores de la fuente:

- Credibilidad. Ver a la fuente como experta e independiente aumenta la credibilidad.

- Atractivo. El atractivo de la fuente y en especial la similitud favorecen la recepción del mensaje por parte del consumidor.

Estructura del mensaje:

Las comunicaciones agradables deberían estar colocadas al comienzo del desarrollo de los mensajes.

El planteamiento debe ser gradual.

Cuando el auditorio presenta la suficiente formación suele ser un buen planteamiento presentar las dos caras de la cuestión.

Ofrecer alguna conclusión puede incrementar la efectividad del mensaje