APRENDAMOS A SEGMENTAR EL MERCADO..

Cómo realizar una buena Segmentación de Mercado

Publicado por Javier Diaz el jueves, 11 de diciembre de 2014 

El mercado está formado por una inmensidad de clientes con diferentes necesidades de compra. Por eso, en términos de ventas y marketing, es imprescindible llevar a cabo una segmentación de mercado muy precisa. Cuando utilizamos este término nos referimos a ladivisión del mercado en grupos más pequeños y homogéneos (comparten características y necesidades) para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de ellos.

De esta manera, desde el punto de vista del marketing, se pueden optimizar los recursos y también los esfuerzos. Pero no es tan sencillo, el quid de la cuestión radica en conocer realmente a los consumidores para poder dirigirnos al target adecuado.

¿Por qué es importante la segmentación de mercado?

Tal y como hemos dicho, la segmentación de mercado es fundamental para optimizar los recursos de una empresa. De hecho, es el primer paso que todo responsable de marketing debe dar a la hora de trazar un plan estratégico. Además, otros beneficios de la segmentación de mercados son los que a continuación exponemos:

• Identificación y satisfacción de las necesidades específicas de cada segmento de mercado. A partir del análisis de los hábitos de consumo de los diferentes grupos en los que se ha dividido el mercado, se pueden conocer sus gustos y sus necesidades. Con esta información, se puede crear un producto o servicio adaptado a los requerimientos de dicho grupo.


• Focalización de las estrategias de marketing. Gracias a este análisis previo, se pueden trazar estrategias de marketing concretas para cada grupo objetivo.


• Creación de nuevos nichos de mercado. De nuevo, el estudio del target también facilita la aparición de nuevas oportunidades de negocio.


• Análisis de la competencia. La segmentación de mercado también ayuda a conocer mejor el producto y las estrategias de marketing que utiliza la competencia. Estos datos son muy importantes para averiguar las necesidades que no están cubiertas y quéestrategias son más efectivas.


• Optimización del posicionamiento. La empresa mejora su posicionamiento gracias a toda la información que se ha recopilado a partir del análisis del grupo objetivo. Un mejor posicionamiento significa más probabilidades de crecimiento en la empresa.

Variables para segmentar el mercado

A la hora de segmentar el mercado, existen diferentes variables que ayudan a agrupar los diversos perfiles de público objetivo. Estas variables pueden utilizarse de manera individual o combinarse, en función de los intereses de la empresa. Así pues, las variables que podemos distinguir son:

• Variables geográficas: el mercado se divide según su ubicación en el mapa. Se pueden crear subgrupos en función del país, la provincia, la ciudad, el vecindario e incluso el clima.


• Variables demográficas: en este caso, se crean grupos homogéneos según la edad, el sexo, la ocupación, el estadio civil, la religión, los ingresos o la nacionalidad. Es la variable más fácil de identificar.


• Variables psicográficas: la clase social, el estilo de vida o la personalidad del consumidor son los rasgos que se valoran en esta variable.


• Variables de conducta: este tipo de segmentación toma como referencia los hábitos de consumo del grupo y la forma en que utiliza el producto. Así, puede darse en función del momento, de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad.

Criterios para una buena segmentación de mercado

Una vez identificados y divididos los segmentos de mercado, ¿qué criterios seguimos para saber a cuáles debemos enfocar las estrategias de marketing?

• Poder adquisitivo y tamaño: el mercado debe ser lo suficientemente importante para ser rentable. Un ejemplo muy claro: en China sólo una pequeña fracción de los consumidores puede permitirse el lujo de comprar coches. Sin embargo, la población del país es tan grande, que en proporción se venden más coches en China que en Europa.


• Buen potencial de ganancias: el mercado ha de crecer y no ha de saturarse de competidores. En India, la clase media está creciendo considerablemente, lo que supone un gran atractivo para las empresas de consumo. IBM fue capaz de reorientarse una vez el mercado de los ordenadores se saturó, vendiendo su línea a Lenovo.


• Capacidad para llegar al segmento de mercado: si el mercado no está accesible, se debe encontrar una manera de poder llegar a él. Para poder superar las barreras geográficas, la empresa Unilever contrata a mujeres en países del tercer mundo para distribuir sus productos a los consumidores rurales que no tienen acceso a las tiendas.


• Capacidad y recursos para competir: se ha de tener en cuenta la capacidad que tiene la empresa para enfrentarse a la competencia y si los recursos económicos son suficientes para hacerle frente.

Si quieres profundizar en el concepto de la segmentación del mercado y en las técnicas para llevarla a cabo correctamente, sólo tienes que descargarte la guía Las 5 herramientas imprescindibles de management que todo directivo debe dominar.

Acerca del autor:

Este articulo fue escrito por Dirk J. Breeuwer, Account Executive en InboundCycl

EL MANEJO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Tips para manejar la relación con los canales de distribución

Los canales de distribución son necesarios y determinantes en el desempeño de las marcas tanto de bienes como en servicios.

En la jerga comercial, se utiliza indistintamente el concepto de canal de distribución y el de comercialización. Realmente los canales de distribución son los mecanismos mediante los cuales llegan los bienes y servicios a clientes y consumidores.

A diferencia de la herramienta que se utiliza para el transporte de las mercancías, como es el caso de los camiones u otros mecanismos. El canal de distribución es un elemento conceptual que se hace evidente en la práctica del uso de las herramientas mencionadas.

Estos canales van mas allá de lo conceptual y lo operativo, pues involucran las relaciones entre la marca (bien o servicio) y las personas (clientes, consumidores, empleados o empresarios).

Como es claro, esta relación esta llena de personas y así mismo surgen conflictos inherentes al ser humano, los cuales deben ser manejados acertadamente para superar los obstáculos que se presentan en el proceso. A continuación encontrará algunos tips para lograrlo.

1. Múltiples canales: Se resumen claramente con el refrán popular de “no poner todos los huevos en la misma cesta”. La dependencia no es mala por si misma. Lo malo es no poder controlarla. En la medida en la que la diferencia entre vivir o morir no dependa de la relación con un miembro del canal, los empresarios pueden sentirse más libres para tomar decisiones y la balanza de poder se inclinará a favor del fabricante.

2. Cero responsabilidades: si bien esta herramienta no sirve para construir marca, ni negocios a futuro, lo cierto es que no son pocas las compañías cuya relación comercial con el canal se restringe únicamente a proveer los productos sin alguna responsabilidad más allá de esto. Suena exótico, pero en el mundo entero esta práctica funciona. Póngase a pensar qué responsabilidad tiene con usted como cliente una tienda en un San Andresito colombiano. Ninguna. La única manera de que esto funcione comercialmente es que la percepción de precio entregado sea muy baja. Que el cliente este dispuesto a arriesgarse por lograr un beneficio en precio. Si se decide tomar esta media, es necesario tener cuidado con la legislación colombiana que es muy estricta en lo referente a las responsabilidades de los proveedores.

3. Sistema de Mercadotecnia Vertical: El profesor Philip Kotler (economista y especialista en mercadeo estadounidense, titular de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management) acuña una expresión que ha hecho historia en la academia del marketing mundial: “El sistema de mercadotecnia vertical (SMV)”. Este puede ser de orden administrativo, corporativo o contractual.

En el SMV de orden administrativo el proveedor de bienes o servicios participa de la administración del canal. Para esto, cuenta con herramientas como la tecnología o la gente misma y lo podrá hacer en la alta gerencia, en la gerencia media o como staff y en la base operativa. El fabricante buscará la manera de hacer parte de la estructura organizacional del distribuidor. Para esto, deberá presentar claramente cuales son los beneficios de esta “intromisión” pues el canal no lo aceptará fácilmente.

Por Rubén Baena Peña MBA, PhD

EL TRABAJO EN EQUIPO DE LOS VENDEDORES.

¿Cómo organizar los equipos de vendedores?

Cuando se inicia una compañía hay una serie de dudas que llegan a la mente. Los emprendedores, por lo general, tienen muy clara la idea del bien o servicio que quieren ofrecer, pero dudan de la forma en que deben comercializar su idea.

Ya lo tengo, ¿ahora cómo lo vendo? Si bien es cierto que cada empresa organiza sus “tigres” de acuerdo con su criterio particular y la visión que tiene del mercado, en el fondo todas hacen uso solo de cuatro esquemas básicos de estructura comercial o de la mezcla de ellos.

Organización por territorios o zonas. Es típica de los negocios de consumo masivo en bienes o servicios. En este esquema el vendedor deberá cubrir todo el territorio, atendiendo todos los negocios en él y logrando cobertura total de la zona. Las fortalezas que se hacen evidentes en esta estructura tienen que ver con que el asesor conocerá la zona como nadie. Nada sucede sin que él se entere. Si surgen nuevos clientes, el vendedor será el primero en saberlo. En fin, el vendedor es el dueño del territorio.

El vendedor atenderá todos los clientes de la geografía. Sin embargo, esto le puede generar dificultades y debilitar el esquema. Si en la zona hay clientes muy diferentes entre sí, es muy probable que el asesor no tenga la capacidad para manejarlos a todos con éxito. Por ejemplo: difícilmente el asesor que atiende los negocios Tienda a Tienda (TAT) en consumo masivo, podrá atender con éxito a una cadena de supermercados. Son dos tipos de negociaciones diferentes. El tendero requiere ser surtido rápidamente y tiene poco tiempo para atender a su proveedor. Al mismo tiempo, las negociaciones con las grandes superficies pueden durar semanas e involucran intereses de un nivel diferente.

La fuente principal de información que ofrece este esquema está en el censo de clientes. La compañía debe realizar el censo clasificando todos los clientes del territorio para asegurar que la zona es de la Pyme y no del vendedor. Solo esto asegura que si este último se retira de la compañía, no se lleve a los clientes con él.

Organización de equipos comerciales por clientes. Algunos mercados poseen grandes clientes o cuentas. En estos casos, es razonable que las fuerzas estén enfocadas específicamente en atender a estos clientes. Esta es una organización típica de los negocios B2B (corporativos) en los que los clientes tienden a ser especialmente grandes y poderosos.

El proveedor buscará la manera de dar el mejor servicio posible, por lo que a cada asesor se le dará la responsabilidad de atender uno o muy pocos clientes con el fin de lograr mayor conocimiento de su cliente. La ventaja de organizar los equipos comerciales por clientes está en lograr un conocimiento y manejo de estos, ofreciendo un servicio personalizado uno a uno. Este es un tipo de organización típica de las agencias de publicidad en la que a cada asesor se le asignan muy pocas cuentas y este las maneja al detalle. Sin embargo, esto puede ser costoso por el número de asesores que puedan requerir.

Un vendedor bajo este esquema logrará conocer a su cliente como nadie. Esto es una fortaleza por definición. Es el sueño hecho realidad para cualquier proveedor. Sin embargo, deberá pagar un alto precio para lograrlo, pues si desea ampliar su cobertura de clientes tendrá que contratar muchos vendedores. Este esquema funciona de manera perfecta para atender grandes cuentas donde, obviamente, el dinero para mantener la estructura sale del mismo negocio. Es decir, solo es para clientes muy grandes.

Canales de distribución. Pueden ser la fuente de clasificación de la fuerza de ventas. Los negocios pueden diferenciarse en función de estos canales, aun para un mismo producto. Por ejemplo: la Pyme puede tener un grupo de asesores que llevan su portafolio a los canales de consumo, mientras que otro equipo lo lleva a los canales industriales o institucionales. El objetivo de esto es buscar la especialización de sus asesores en función de los tipos de mercado.

Es importante tener claro que no es igual atender un mercado, que atender a los clientes. El objetivo de organizar los equipos en función de los canales de distribución es la especialización.

Especialización por producto. Cuando las compañías tienen líneas de productos totalmente diferentes y que se orientan a clientes distintos, es razonable organizar los vendedores en función de la especialización por producto. A diferencia de los casos anteriores, el asesor se especializa en su producto y no en el cliente. Los laboratorios farmacéuticos organizan sus visitadores en función de las especialidades médicas. Difícilmente un visitador podrá manejar varias especialidades, pero será un especialista en aquella que conoce. Como siempre, la ventaja está en la profundidad y en la especialidad.

Ninguno de estos esquemas logra cumplir al 100% con los objetivos que pretende. Todos dejan espacios vacíos. Por esta razón, las compañías los mezclan en la búsqueda de lograr cerrar las brechas. Cuál de estos esquemas le ajusta a la medida a su Pyme?.

VENDER SE HA CONVERTIDO EN UNA NUEVA CIENCIA.

"Vendele a la mente, no a la gente" -Jürgen Klaric

Publicado por Javier Diaz el miércoles, 28 de mayo de 2014 

Saber vender es una de las habilidades más importantes que todo emprendedor debe dominar, pero en la realidad son pocas las personas que realmente saben vender efectivamente.

Un buen punto de partida para desarrollar efectivamente esta habilidad, es entender quelos tiempos han cambiado y por lo tanto las técnicas de venta tradicionales ya no son tan efectivas como antes. "Antes vender era una técnica, hoy es una ciencia", así lo afirma el experto en neuromarketing Jürgen Klaric que estará próximamente en Colombia con su Taller de Neuroventas.

Jürgen es considerado como el máximo exponente y experto en "Neuroventas" a nivel mundial gracias a sus años de estudio de la mente humana que le han permitido hacer grandes descubrimientos acerca de la ciencia de las ventas. Él nos invita a venderle a la mente y no a la gente.

Si deseas que sea el mismo Jürgen Klaric quien te enseñe a vender más, hablando menos y siendo más efectivo, pues entonces no te puedes perder el Streaming Gratuito que está organizando para el próximo Jueves 29 de Mayo. Para participar simplemente debes ingresar al siguiente link y dar clic en el botón "Participar": http://goo.gl/rdStCg

El streaming será accesible para todo emprendedor que desee participar. Pendiente a la hora del evento para tu país:

• México, Guatemala: 7 PM (19:00 horas)
• Colombia, Ecuador, Perú: 8 PM (20:00 horas)
• Venezuela 8:30 PM (20:30 horas)
• Bolivia 9:00 PM (21:00 horas)
• Argentina, Chile: 10 PM (22:00 horas)
• España: 2 AM (02:00 horas)

Y para quienes deseen aprender más acerca del tema de Neuroventas, queda abierta la invitación a ser parte del Taller Certificado de Neuroventas con Jürgen Klaric que se realizará en las ciudades de Cali, Medellin y Bogotá los días 5, 6 y 9 de Junio respectivamente. Toda la información del evento en www.neuroventascolombia.com.

Sorpresa!: Jürgen sorteará 5 entradas para su Taller de Neuroventas entre las personas de esta comunidad que participen en el streaming gratuito y que realicen las preguntas más interesantes, entonces no dejes pasar esta gran oportunidad de aprender técnicas y estrategias de ventas que te ayudarán a ser más efectivo.