2.1.2 EL SISTEMA DE INFORMACION COMERCIAL




Según Assael, las causas de la complejidad que suponen la toma de decisiones en el área comercial y la necesidad de información para que esas decisiones sean acertadas, son las siguientes:

1. La presión del medio ambiente y, en particular, de la competencia obliga a la empresa a introducir continuamente variaciones en su oferta de productos, Por ello, los responsables de marketing tienen cada vez menos tiempo para meditar y tomar sus decisiones.

2. Los mercados tienden a mundializarse. Muchas empresas ya no operan en un área determinada, ni siquiera en un país únicamente.

3. Los patrones de compra de los consumidores se están modificando. La empresa debe conocer estas tendencias para adaptarse a ellas.

4. La mundialización de la información. La instantaneidad de su transmisión y el incremento de su volumen dificulta que los decisores tengan información útil, pues son incapaces de asimilarla por falta de tiempo.

5. La necesidad de estimar las relaciones causales entre componentes de la oferta de marketing y la respuesta del mercado.

Estos problemas han ocasionado que muchas empresas comprendan la necesidad de instituir en el interior de sus organizaciones dispositivos para:

- Captar información.

- Administrar. Gestionar la información.
- Almacenar. De forma adecuada.

- Distribuir la información a los decisores adecuados dentro de la empresa.

La ingente cantidad de información que se genera en el entorno empresarial y dentro de la propia empresa debe gestionarse de manera sistemática mediante un Sistema de Información Comercial.

El sistema de información comercial capta la información sobre el medio ambiente en diversas fuentes y la somete a un tratamiento de transformación y adecuación. Administra y almacena la información creando un banco de datos para ponerlo a disposición de los empleados que deben tomar decisiones.

El Sistema de Información Comercial debe determinar:

1. La información que necesitan los decisores. Es preciso conocer en qué parcelas de la realidad y con qué profundidad están necesitados los usuarios de información.

2. Cuando necesitan la información.

3. A quienes debe distribuirse.

4. Donde se capta y en qué lugares está disponible la información.

Las necesidades de información van a condicionar:

- La organización.

- La tecnología.

- El número de personas que integrarán el Sistema de Información Comercial.

Es del todo imprescindible realizar periódicamente auditorías de gestión del área de información, pues se ha comprobado que la rutina diaria tiende a degradar cualquier proyecto organizativo teórico; en estas auditorías no es raro encontrar que se capta información que nadie utiliza, que la recibe quien no debe o que se utilizan superabundancia de fuentes con evidente despilfarro de recursos.