MERCADEO
¿Quieren sus empleados a sus clientes?
Octubre 26, 2015
Se dice que el mercadeo es el cuidado de los clientes. La cuestión es: ¿hace usted mercadeo con quienes deberían cuidar a sus clientes?
El servicio a clientes es, supuestamente, una de las áreas más importantes de cualquier compañía. Es lógico. Son los clientes quienes mantienen viva a la empresa a través de sus compras. Particularmente en Colombia nos enorgullecemos de la calidad del servicio que prestamos. Nos auto calificamos como personas “serviciales”. Y lo somos, al menos conceptualmente.
Escena # 1: usted recibe una llamada de su operador celular en la que una persona muy amable (“servicial”) le pregunta por su interés en adquirir un nuevo producto, por ejemplo, más minutos en un nuevo plan. Usted no está interesado en comprar otro plan con más minutos porque no los usa. Primera falla: ¿no se supone que deberían conocer el historial de consumo de su cuenta, dado que usted “es un cliente muy importante”? Segunda falla: si usted es un cliente importante, ¿no deberían estar en contacto más seguido con usted, más allá de una llamada telefónica de venta disfrazada de “servicio”?
Escena #2: un agente comercial le trata como si usted fuese la persona más importante del mundo. Le explica, paso a paso, cada detalle y beneficio de sus nuevos productos financieros con el banco _________ (ponga en la línea punteada el nombre de su preferencia). No hay, literalmente, ningún problema. Todo fluye. De hecho, usted se pregunta por qué hay gente que habla mal del sistema financiero si esto es sencillamente maravilloso. Una vez usted es cliente se enfrenta a la línea de “servicio” del banco. Y claro, la historia cambia un poco. Ya la experiencia no es tan maravillosa como la primera vez. Incluso, según cuentan algunos, puede resultar traumática dependiendo del caso.
Lo segundo que pasa con el servicio es que se confunde con amabilidad. Basta con que un funcionario esboce una sonrisa (incluso falsa) para que sea caracterizado como un “buen servidor”. Mientras tanto, no importa qué tan bien otro funcionario resuelva los problemas de los clientes, si no sonríe debe “mejorar la actitud” para ser calificado como tal.
Somos una cultura de servicio según nosotros mismos, pero en realidad lo que somos es una sociedad antropológicamente amable. Pregunte a cualquier extranjero cómo lo tratamos aquí. Somos impecablemente amables. Pero pregúntele cómo califica el nivel de servicio de muchas de nuestras compañías y, de ser sincero(a), le dirá que dejamos mucho qué desear.
El servicio es la capacidad que tiene una empresa para: 1) resolver inquietudes y/o problemas con sus clientes de manera reactiva y, 2) actuar de manera proactiva para mantener las relaciones en el largo plazo. Y aquí nos enfocamos demasiado en la primera definición.
Las áreas de servicio se han convertido en solucionadores de quejas y reclamos. Quienes están al frente de dichas áreas son, en pocas palabras, malabaristas. Estas personas deben ser capacitadas en solución de conflictos y suelen tener normas diferentes a otras personas en las organizaciones. Su trabajo es, literalmente, estresante, por lo que deben tener pausas activas y otros recursos que les permitan liberar tensión y manejar la presión. Se han convertido en los peones del ajedrez: siempre están en el frente de batalla dispuestos a luchar por su empresa.
Mientras tanto, funcionarios de otras áreas se dan el lujo de hacer mal su trabajo y, consecuentemente, maltratar de manera indirecta a los clientes. Ese maltrato resulta en quejas o reclamos que deben atenderse desde el frente del que hablamos. Esta verdad resulta en pérdida de dinero real para la empresa.
Escena #3: usted recibe un paquete roto, con un encargo que lleva esperando varias semanas. No es el área de servicio al cliente la que falló. Usted llamará para intentar que le respondan por ello, pero en realidad la persona que le contesta ni siquiera sabe por qué su paquete llegó roto. Sólo sabe que tiene un guión y que debe seguirlo.
La actitud de servicio se construye en el tiempo. Con endomarketing. Lo demás es creer que los clientes hoy van a tolerar la incompetencia, cuando la competencia es global.
Por: Rodrigo Ferro Ruiz
Especialista en Gerencia de Mercadeo y comunicación estratégica
