CURSO DE MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS

2.2 OBJETIVOS


Partiendo de la información sobre la situación de la empresa, el entorno y la problemática específica de marketing, formulamos los objetivos para las promociones de venta. Los objetivos deben estar coordinados entre sí y ser compatibles con la estrategia general de la empresa.

Los objetivos más típicos de las promociones son formulados a corto plazo. Tal como manifiesta Cansinos (1996, pág. 6) :

“Las promociones tienen como misión alcanzar un incremento inmediato de las ventas mediante un incentivo adicional para comprar ahora.

” Sin embargo, los objetivos del plan promocional pueden ser no sólo tácticos sino también estratégicos :

A) Contribuir a la consecución de los objetivos generales de la compañía.

B) Afianzar su liderazgo.

C) Ofrecer ventajas competitivas a la distribución.

D) Mejorar la imagen de la empresa.

Las actividades promocionales son muy diversas y pueden constituir herramientas útiles para la consecución de una gran variedad de objetivos. Los principales objetivos de las promociones dirigidas a los consumidores, siguiendo a Schultz y Robinson (1995) son:

A) Generar la prueba del producto. Las técnicas de promoción suelen estar diseñadas para brindar un incentivo inmediato al consumidor, y pueden inducir la prueba de un nuevo producto.

B) Incrementar el uso del producto. A través de varias técnicas promocionales como los programas de continuidad, se puede influir sobre los hábitos de consumo de los clientes.

C) Ventas múltiples o más frecuentes. La promoción de ventas se puede utilizar para incrementar el uso del producto, y por tanto, la cantidad de producto que se adquiere o la frecuencia de compra.

D) Introducir un producto mejorado. Los productos establecidos se someten a continuas mejoras. Las empresas habitualmente utilizan una combinación de publicidad y promoción para explicar al consumidor los cambios.

E) Introducir nuevos envases o tamaños. Un nuevo envase, un nuevo tamaño o simplemente un método más cómodo para eliminar o reciclar el envase, puede beneficiarse de la promoción de ventas como instrumento eficaz para promover el cambio.

F) Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia. En numerosas ocasiones las promociones se utilizan como respuesta competitiva.

G) Aprovechar eventos. Hay muchas oportunidades para aprovechar eventos estacionales, geográficos o acontecimientos especiales.

H) Favorecer la continuidad en las compras. Corregir los desequilibrios temporales entre la demanda y la oferta, solucionar la baja rotación existente en determinadas áreas.

I) Reforzar la publicidad de la marca. Las promociones pueden contribuir a mejorar la imagen del producto. Las promociones precisan una gestión conjunta de las diversas variables comerciales que refuercen su resultado.