CORO.
ESTUDIANTES DEL SENA ADELANTE
POR COLOMBIA LUCHANDO CON AMOR
CON EL ÁNIMO NOBLE Y RADIANTE
TRANSFORMEMOSLE EL MUNDO MEJOR.
I
DE LA PATRIA EL FUTURO DESTINO
EN LAS MANOS DEL JOVEN ESTA
EL TRABAJO ES SEGURO CAMINO
QUE EL PROGRESO A COLOMBIA DARÁ.
II
EN LA FORJA DEL SENA SE FORMAN
HOMBRES LIBRES QUE ANHELAN TRIUNFAR
CON LA CIENCIA Y LA TECNICA UNIDAS
NUEVOS RUMBOS DE PAZ TRAZARAN.
III
HOY LA PATRIA NOS GRITA SENTIDA
ESTUDIANTES DEL SENA TRIUNFAD
SOLO ASI LOGRAREIS EN LA VIDA
MÁS JUSTICIA MAYOR LIBERTAD.
IV
AVANCEMOS CON FUERZA GUERRERA
ESTUDIANTES CON FIRME TESON
QUE LA PATRIA EN NOSOTROS ESPERA
SU PACIFICA REVOLUCIÓN.
CORO.
ESTUDIANTES DEL SENA ADELANTE
POR COLOMBIA LUCHANDO CON AMOR
CON EL ÁNIMO NOBLE Y RADIANTE
TRANSFORMEMOSLE EL MUNDO MEJOR
miércoles, 6 de mayo de 2009
sábado, 24 de enero de 2009
CURSO DE MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS
BIBLIOGRAFIA
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PERIAÑEZ CAÑADILLAS I. y VILLALBA MERLO, F. J. (1995) “Consideraciones de interés sobre las actividades promocionales de los detallistas” VII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing. Edita ESIC.
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SCHULTZ, D. E. (1995) Cómo dirigir la promoción de sus ventas Ediciones Granica S. A. Barcelona.
VEGA PEREZ, R. M. (1996) “Marketing Promocional: La creatividad ataca de nuevo”
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WALTERS R. G. (1991) “Assessing the Impact of Retail Price Promotions on Product Substitution, complementary Purchase and interstore Sales Displacement” Journal of Marketing Abril. Vol 55 Nº 2. Pp 17-28.
ZERRILLO P. y LACOBUCCI D. (1995) “Trade Promotions: A Call for a more Rational Approach” Business Horizons Vol 38, number 4. Julio-Agosto. Pp 69-76.
CURSO DE MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS
4.2. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS
Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que permiten clarificar los efectos generales de las promociones realizadas por los minoristas con la colaboración o no de lo fabricantes :
A) Las reducciones temporales de precio incrementan las ventas sustancialmente en el corto plazo.
B) Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elásticas a la promoción. El efecto es menor.
C) La utilización de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y la exhibición especial en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el numero de unidades vendidas.
D) La publicidad de las promociones puede generar un incremento en la afluencia de clientes al punto de venta.
E) Los efectos cruzados de las promociones son asimétricos y promocionar marcas de calidad superior tiene un impacto más que proporcional sobre las de calidad inferior.
F) Las promociones también afectan a las ventas de categorías complementarias y competitivas. La promoción del tomate afecta a las pastas.
Existe una preocupación respecto a las consecuencias negativas de las promociones de precio de los minoristas, tales como incrementar la sensibilidad al precio, debilitar las marcas y canibalismo con la compra de productos a precio normal.
Las promociones de precio tienen numerosas consecuencias positivas, tales como ayudar a los gestores a gestionar las variaciones de demanda y oferta e inducir la prueba del producto. Un beneficio adicional para el minorista es atraer compradores que también compran productos a precio normal.
Los resultados de las investigaciones muestran que los consumidores atraídos a la tienda por la promoción no son menos rentables para la tienda que los otros compradores. Las promociones de precio de los distribuidores crean significativos efectos substitutivos y complementarios dentro de la tienda y también afecta a otras tiendas.
Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que permiten clarificar los efectos generales de las promociones realizadas por los minoristas con la colaboración o no de lo fabricantes :
A) Las reducciones temporales de precio incrementan las ventas sustancialmente en el corto plazo.
B) Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elásticas a la promoción. El efecto es menor.
C) La utilización de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y la exhibición especial en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el numero de unidades vendidas.
D) La publicidad de las promociones puede generar un incremento en la afluencia de clientes al punto de venta.
E) Los efectos cruzados de las promociones son asimétricos y promocionar marcas de calidad superior tiene un impacto más que proporcional sobre las de calidad inferior.
F) Las promociones también afectan a las ventas de categorías complementarias y competitivas. La promoción del tomate afecta a las pastas.
Existe una preocupación respecto a las consecuencias negativas de las promociones de precio de los minoristas, tales como incrementar la sensibilidad al precio, debilitar las marcas y canibalismo con la compra de productos a precio normal.
Las promociones de precio tienen numerosas consecuencias positivas, tales como ayudar a los gestores a gestionar las variaciones de demanda y oferta e inducir la prueba del producto. Un beneficio adicional para el minorista es atraer compradores que también compran productos a precio normal.
Los resultados de las investigaciones muestran que los consumidores atraídos a la tienda por la promoción no son menos rentables para la tienda que los otros compradores. Las promociones de precio de los distribuidores crean significativos efectos substitutivos y complementarios dentro de la tienda y también afecta a otras tiendas.
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4.1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION DIRIGIDAS A LOS COMERCIANTES
A) Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
B) Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que se concede a los intermediarios del canal de distribución durante un periodo de tiempo determinado a priori.
C) Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. También pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas, como productos con el nombre de la empresa.
D) Compensaciones. Una compensación es una cantidad que se ofrece por parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.
E) Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al minorista de manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada vez más valor para las empresas fabricantes por la disminución de los efectivos humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de venta en las decisiones de compra.
F) Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promoción, organización y entrega de los premios requieren una dirección rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promoción deberá incluir el concepto de que es algo especial.
El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas, la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos.
Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia promocional, la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción.
Las promociones dirigidas a los minoristas se enfrenta a ciertos problemas relacionados con la compra por parte de los minoristas de grandes cantidades a precios reducidos para revenderlas a otros minoristas o para almacenar y vender con mayor margen en momentos posteriores a la promoción. Este problema que representa el dar grandes descuentos a los minoristas importantes o en mercados nuevos a los que queremos introducirnos es tratado por Clancy y Shulman (1994, pág. 198) :
“A los grandes minoristas les fascinan. Hacen <> (es decir, que compran muchas mercancías al coste especialmente bajo de la promoción y las almacenan para el futuro); terminada la promoción, les <> (es decir que venden todos esos artículos que compraron a un precio muy bajo a minoristas más pequeños, que por su tamaño no pueden obtener los mismos descuentos de sus <
> los fabricantes).
De esa manera, los grandes mayoristas consiguen pingües ganancias, superiores incluso a las del propio fabricante, vendiendo mercancías que debieron haber servido para beneficiar a los consumidores y no a ellos.”
A) Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
B) Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que se concede a los intermediarios del canal de distribución durante un periodo de tiempo determinado a priori.
C) Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. También pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas, como productos con el nombre de la empresa.
D) Compensaciones. Una compensación es una cantidad que se ofrece por parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.
E) Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al minorista de manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada vez más valor para las empresas fabricantes por la disminución de los efectivos humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de venta en las decisiones de compra.
F) Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promoción, organización y entrega de los premios requieren una dirección rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promoción deberá incluir el concepto de que es algo especial.
El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas, la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos.
Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia promocional, la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción.
Las promociones dirigidas a los minoristas se enfrenta a ciertos problemas relacionados con la compra por parte de los minoristas de grandes cantidades a precios reducidos para revenderlas a otros minoristas o para almacenar y vender con mayor margen en momentos posteriores a la promoción. Este problema que representa el dar grandes descuentos a los minoristas importantes o en mercados nuevos a los que queremos introducirnos es tratado por Clancy y Shulman (1994, pág. 198) :
“A los grandes minoristas les fascinan. Hacen <> (es decir, que compran muchas mercancías al coste especialmente bajo de la promoción y las almacenan para el futuro); terminada la promoción, les <> (es decir que venden todos esos artículos que compraron a un precio muy bajo a minoristas más pequeños, que por su tamaño no pueden obtener los mismos descuentos de sus <
> los fabricantes).
De esa manera, los grandes mayoristas consiguen pingües ganancias, superiores incluso a las del propio fabricante, vendiendo mercancías que debieron haber servido para beneficiar a los consumidores y no a ellos.”
CURSO DE MARKETING Y PROMOCIÓN DE VENTAS
La distribución favorece a las marcas que contribuyen a atraer la atención de los clientes, por lo que el fabricante tiene que facilitar el conocimiento de sus productos y, además, presentarlos de una forma atractiva para facilitar su venta. El apoyo promocional es de especial relevancia en el punto de venta, al ser en muchas ocasiones el lugar donde el consumidor adopta la decisión final de compra de una u otra marca. Los distribuidores quieren productos que :
A) Se vendan por sí solos.
B) Sean consistentes con la imagen del distribuidor.
C) Proporcione un margen por encima de la media.
D) Genere tráfico de clientes.
E) No requiera mucho trabajo en el manejo del producto ni mucho espacio en el lineal.
Las promociones de ventas de los fabricantes hacia los minoristas requieren la investigación de las características del entorno, la competencia y los propios minoristas. La comprensión de las necesidades de los minoristas y las circunstancias del entorno facilitan los acuerdos que se ven favorecidos cuando se siguen los principios de :
A) Añadir valor. Los acuerdos de promociones se ven favorecidos cuando se aporta valor al canal de distribución. Las actividades que añaden valor van desde los puntos de información, las modificaciones del producto y las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el producto, al consumidor.
B) Los acuerdos deben basarse más en el comportamiento que en los resultados, requiriendo al distribuidor la realización de ciertas actividades. Cuando un minorista forma a su fuerza de ventas para atender un producto durante una promoción o coloca anuncios del producto, estos pueden ser efectivos después de la promoción.
C) Los acuerdos se deben diseñar para recompensar las acciones que sirven para disminuir los costes totales del canal de distribución.
D) Si el fabricante utiliza descuentos por cantidades, debe tomar en consideración los resultados después de las promociones. Al distribuidor se le recompensará más si no disminuyen las compras del producto al finalizar la promoción por debajo del nivel del comienzo de la promoción.
E) El fabricante debe conocer de modo preciso los costes de los distribuidores.
F) Los planes de descuentos se han mostrado una herramienta útil en la gestión de la distribución en las mercados maduros.
El fabricante debe tomar en consideración quiénes son los competidores del distribuidor, de quién y en qué quiere diferenciarse de ellos, qué competidor le preocupa más, qué acciones similares a ellos desarrolla su campaña. Asimismo, debe conocer la situación competitiva a la que se enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el canal de distribución y las limitaciones con que va a contar, si podrá hacer uso de la caja central para sus promociones, si se tratará de promociones de valor añadido en exclusiva o, si por ejemplo, el distribuidor cuenta con megafonía.
Los fabricantes deben comprender las implicaciones estratégicas de sus promociones para cada miembro del canal y para el sistema de distribución como un todo. Igualmente, el fabricante debe analizar las respuestas de los competidores y de los distribuidores a las acciones de promoción. Se deben tomar en consideración los factores que afectan a la competitividad de los actores y productos involucrados.
Las promociones de ventas a la distribución pueden ser una herramienta efectiva para el desarrollo de la cadena de valor del producto y la aportación de valor al consumidor.
A) Se vendan por sí solos.
B) Sean consistentes con la imagen del distribuidor.
C) Proporcione un margen por encima de la media.
D) Genere tráfico de clientes.
E) No requiera mucho trabajo en el manejo del producto ni mucho espacio en el lineal.
Las promociones de ventas de los fabricantes hacia los minoristas requieren la investigación de las características del entorno, la competencia y los propios minoristas. La comprensión de las necesidades de los minoristas y las circunstancias del entorno facilitan los acuerdos que se ven favorecidos cuando se siguen los principios de :
A) Añadir valor. Los acuerdos de promociones se ven favorecidos cuando se aporta valor al canal de distribución. Las actividades que añaden valor van desde los puntos de información, las modificaciones del producto y las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el producto, al consumidor.
B) Los acuerdos deben basarse más en el comportamiento que en los resultados, requiriendo al distribuidor la realización de ciertas actividades. Cuando un minorista forma a su fuerza de ventas para atender un producto durante una promoción o coloca anuncios del producto, estos pueden ser efectivos después de la promoción.
C) Los acuerdos se deben diseñar para recompensar las acciones que sirven para disminuir los costes totales del canal de distribución.
D) Si el fabricante utiliza descuentos por cantidades, debe tomar en consideración los resultados después de las promociones. Al distribuidor se le recompensará más si no disminuyen las compras del producto al finalizar la promoción por debajo del nivel del comienzo de la promoción.
E) El fabricante debe conocer de modo preciso los costes de los distribuidores.
F) Los planes de descuentos se han mostrado una herramienta útil en la gestión de la distribución en las mercados maduros.
El fabricante debe tomar en consideración quiénes son los competidores del distribuidor, de quién y en qué quiere diferenciarse de ellos, qué competidor le preocupa más, qué acciones similares a ellos desarrolla su campaña. Asimismo, debe conocer la situación competitiva a la que se enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el canal de distribución y las limitaciones con que va a contar, si podrá hacer uso de la caja central para sus promociones, si se tratará de promociones de valor añadido en exclusiva o, si por ejemplo, el distribuidor cuenta con megafonía.
Los fabricantes deben comprender las implicaciones estratégicas de sus promociones para cada miembro del canal y para el sistema de distribución como un todo. Igualmente, el fabricante debe analizar las respuestas de los competidores y de los distribuidores a las acciones de promoción. Se deben tomar en consideración los factores que afectan a la competitividad de los actores y productos involucrados.
Las promociones de ventas a la distribución pueden ser una herramienta efectiva para el desarrollo de la cadena de valor del producto y la aportación de valor al consumidor.
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TEMA 4. LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES
Las promociones dirigidas a los distribuidores representa una herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas.
El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los objetivos promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante sobre el canal de distribución se fundamentaba en la incentivación mediante descuento directos.
En 1990, el 44% del presupuesto de comunicación de los fabricantes norteamericanos se dedicaba a promociones al canal de distribución, en comparación con el 31% dedicado a publicidad y el 25% a las promociones a los consumidores. En España la promoción en los canales de distribución está incrementando su participación en el presupuesto de comunicación, debido básicamente a tres factores :
A) El poder de negociación del sector de la distribución por la alta concentración empresarial.
B) La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores en el punto de venta.
C) En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de reposición de los productos y sus mejores condiciones promocionales.
Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los distribuidores y alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes, Zerrillo y Lacobucci (1995) añaden:
A) El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categorías de productos de consumo.
B) El avance en la tecnología de la información y la utilización de lectores de Códigos de Barras que cambia el campo de negociación entre fabricantes y distribuidores.
C) La gran cantidad de nuevos productos que cada año intentan conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores.
D) Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales, mientras que los distribuidores pueden utilizar la información de múltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas de inventarios.
La realización de promociones de venta dirigidas a los distribuidores requiere el análisis de los objetivos y necesidades de estas empresas. Tal como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pág. 72) :
“Muchos de los problemas inherentes a los acuerdos de comercio proceden de la incomprensión de las necesidades y deseos de los fabricantes y distribuidores, y cómo esta incomprensión se traslada en menor valor para el consumidor”.
Las promociones dirigidas a los distribuidores representa una herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas.
El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los objetivos promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante sobre el canal de distribución se fundamentaba en la incentivación mediante descuento directos.
En 1990, el 44% del presupuesto de comunicación de los fabricantes norteamericanos se dedicaba a promociones al canal de distribución, en comparación con el 31% dedicado a publicidad y el 25% a las promociones a los consumidores. En España la promoción en los canales de distribución está incrementando su participación en el presupuesto de comunicación, debido básicamente a tres factores :
A) El poder de negociación del sector de la distribución por la alta concentración empresarial.
B) La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores en el punto de venta.
C) En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de reposición de los productos y sus mejores condiciones promocionales.
Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los distribuidores y alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes, Zerrillo y Lacobucci (1995) añaden:
A) El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categorías de productos de consumo.
B) El avance en la tecnología de la información y la utilización de lectores de Códigos de Barras que cambia el campo de negociación entre fabricantes y distribuidores.
C) La gran cantidad de nuevos productos que cada año intentan conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores.
D) Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales, mientras que los distribuidores pueden utilizar la información de múltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas de inventarios.
La realización de promociones de venta dirigidas a los distribuidores requiere el análisis de los objetivos y necesidades de estas empresas. Tal como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pág. 72) :
“Muchos de los problemas inherentes a los acuerdos de comercio proceden de la incomprensión de las necesidades y deseos de los fabricantes y distribuidores, y cómo esta incomprensión se traslada en menor valor para el consumidor”.
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3.6. PROGRAMAS DE FIDELIDAD
Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente, pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela.
Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles.
Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos integrados en un grupo, en una organización, parte integrante de un colectivo o de un club.
Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 59) : “Hecho científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. Déjeles pertenecer a su club.” Este autor aconseja tener una mente abierta y pensar en toda una serie de acciones que pueden utilizarse para intensificar el sentimiento de pertenencia de los clientes. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias, darles un certificado o tarjeta de miembros, suministrarles información confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre, enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre, etc.
Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qué podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. Explica toda una serie de ejemplos donde el formar un club, el establecer relaciones con los clientes y el seleccionar regalos acordes con el público objetivo al que nos dirigimos, ha producido resultados espectaculares. Si, por ejemplo, tenemos un público muy joven para nuestra tienda o local, puede que agradezcan y se sientan importantes si les damos una tarjeta de miembros de un club con ofertas diseñadas específicamente para ellos.
En este sentido manifiesta Conrad Levinson (1990, pág. 96) , que:
“Vea si puede conseguir los ingredientes para un club o algo parecido, un método por el cual sus clientes reales y potenciales puedan identificarse con usted. Después recoja los beneficios procedentes de esta verdadera táctica humana y de guerrilla. Si pone usted esta táctica en la categoría del diezmo, ha conseguido la idea adecuada.”
Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente, pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela.
Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles.
Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos integrados en un grupo, en una organización, parte integrante de un colectivo o de un club.
Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 59) : “Hecho científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. Déjeles pertenecer a su club.” Este autor aconseja tener una mente abierta y pensar en toda una serie de acciones que pueden utilizarse para intensificar el sentimiento de pertenencia de los clientes. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias, darles un certificado o tarjeta de miembros, suministrarles información confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre, enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre, etc.
Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qué podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. Explica toda una serie de ejemplos donde el formar un club, el establecer relaciones con los clientes y el seleccionar regalos acordes con el público objetivo al que nos dirigimos, ha producido resultados espectaculares. Si, por ejemplo, tenemos un público muy joven para nuestra tienda o local, puede que agradezcan y se sientan importantes si les damos una tarjeta de miembros de un club con ofertas diseñadas específicamente para ellos.
En este sentido manifiesta Conrad Levinson (1990, pág. 96) , que:
“Vea si puede conseguir los ingredientes para un club o algo parecido, un método por el cual sus clientes reales y potenciales puedan identificarse con usted. Después recoja los beneficios procedentes de esta verdadera táctica humana y de guerrilla. Si pone usted esta táctica en la categoría del diezmo, ha conseguido la idea adecuada.”
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