Cuando se inicia una compañía hay una serie de dudas que llegan a la mente. Los emprendedores, por lo general, tienen muy clara la idea del bien o servicio que quieren ofrecer, pero dudan de la forma en que deben comercializar su idea.
Ya lo tengo, ¿ahora cómo lo vendo? Si bien es cierto que cada empresa organiza sus “tigres” de acuerdo con su criterio particular y la visión que tiene del mercado, en el fondo todas hacen uso solo de cuatro esquemas básicos de estructura comercial o de la mezcla de ellos.
Organización por territorios o zonas. Es típica de los negocios de consumo masivo en bienes o servicios. En este esquema el vendedor deberá cubrir todo el territorio, atendiendo todos los negocios en él y logrando cobertura total de la zona. Las fortalezas que se hacen evidentes en esta estructura tienen que ver con que el asesor conocerá la zona como nadie. Nada sucede sin que él se entere. Si surgen nuevos clientes, el vendedor será el primero en saberlo. En fin, el vendedor es el dueño del territorio.
El vendedor atenderá todos los clientes de la geografía. Sin embargo, esto le puede generar dificultades y debilitar el esquema. Si en la zona hay clientes muy diferentes entre sí, es muy probable que el asesor no tenga la capacidad para manejarlos a todos con éxito. Por ejemplo: difícilmente el asesor que atiende los negocios Tienda a Tienda (TAT) en consumo masivo, podrá atender con éxito a una cadena de supermercados. Son dos tipos de negociaciones diferentes. El tendero requiere ser surtido rápidamente y tiene poco tiempo para atender a su proveedor. Al mismo tiempo, las negociaciones con las grandes superficies pueden durar semanas e involucran intereses de un nivel diferente.
La fuente principal de información que ofrece este esquema está en el censo de clientes. La compañía debe realizar el censo clasificando todos los clientes del territorio para asegurar que la zona es de la Pyme y no del vendedor. Solo esto asegura que si este último se retira de la compañía, no se lleve a los clientes con él.
Organización de equipos comerciales por clientes. Algunos mercados poseen grandes clientes o cuentas. En estos casos, es razonable que las fuerzas estén enfocadas específicamente en atender a estos clientes. Esta es una organización típica de los negocios B2B (corporativos) en los que los clientes tienden a ser especialmente grandes y poderosos.
El proveedor buscará la manera de dar el mejor servicio posible, por lo que a cada asesor se le dará la responsabilidad de atender uno o muy pocos clientes con el fin de lograr mayor conocimiento de su cliente. La ventaja de organizar los equipos comerciales por clientes está en lograr un conocimiento y manejo de estos, ofreciendo un servicio personalizado uno a uno. Este es un tipo de organización típica de las agencias de publicidad en la que a cada asesor se le asignan muy pocas cuentas y este las maneja al detalle. Sin embargo, esto puede ser costoso por el número de asesores que puedan requerir.
Un vendedor bajo este esquema logrará conocer a su cliente como nadie. Esto es una fortaleza por definición. Es el sueño hecho realidad para cualquier proveedor. Sin embargo, deberá pagar un alto precio para lograrlo, pues si desea ampliar su cobertura de clientes tendrá que contratar muchos vendedores. Este esquema funciona de manera perfecta para atender grandes cuentas donde, obviamente, el dinero para mantener la estructura sale del mismo negocio. Es decir, solo es para clientes muy grandes.
Canales de distribución. Pueden ser la fuente de clasificación de la fuerza de ventas. Los negocios pueden diferenciarse en función de estos canales, aun para un mismo producto. Por ejemplo: la Pyme puede tener un grupo de asesores que llevan su portafolio a los canales de consumo, mientras que otro equipo lo lleva a los canales industriales o institucionales. El objetivo de esto es buscar la especialización de sus asesores en función de los tipos de mercado.
Es importante tener claro que no es igual atender un mercado, que atender a los clientes. El objetivo de organizar los equipos en función de los canales de distribución es la especialización.
Especialización por producto. Cuando las compañías tienen líneas de productos totalmente diferentes y que se orientan a clientes distintos, es razonable organizar los vendedores en función de la especialización por producto. A diferencia de los casos anteriores, el asesor se especializa en su producto y no en el cliente. Los laboratorios farmacéuticos organizan sus visitadores en función de las especialidades médicas. Difícilmente un visitador podrá manejar varias especialidades, pero será un especialista en aquella que conoce. Como siempre, la ventaja está en la profundidad y en la especialidad.
Ninguno de estos esquemas logra cumplir al 100% con los objetivos que pretende. Todos dejan espacios vacíos. Por esta razón, las compañías los mezclan en la búsqueda de lograr cerrar las brechas. Cuál de estos esquemas le ajusta a la medida a su Pyme?.
Los canales de distribución son necesarios y determinantes en el desempeño de las marcas tanto de bienes como en servicios.
