Es muy importante saber lo que piensan y necesitan tanto su personal como sus clientes en relación a su organización, pero no trate de adivinar o asumir, o peor aún decirles. Pregúntele a ellos.
Unaencuestaes el método más común para descubrir las actitudes de los clientes y del personal, como así también sus necesidades, deseos, problemas, etc.
Por lo general, una encuesta se basa en un cuestionario. Las empresas de investigación de mercado pueden diseñar y organizar encuestas destinadas al personal y a los clientes. Como también pueden hacerlo las agencias detelemarketing.
Es posible que usted prefiera organizar una encuesta interna, por razones de control o de costos, en cuyo caso es útil seguir un proceso adecuado. Incluso si usted recurre a una agencia, es útil entender el proceso.
La siguiente es una guía rápida para el proceso de creación y organización de una encuesta o un estudio de mercado, sobre la base de uncuestionario.
Todas las situaciones son diferentes, así que puede buscar otras ideas y adaptarlas a sus propios planes adecuadamente. Busque la ayuda de colegas y de terceros, cuando sea posible, en las áreas en las que no se cree capaz.
Para desarrollar el cuestionario, primero se deben identificar con exactitud los datos que usted desea descubrir.
Organizar un listado con estos datos puede ser un buen punto de partida. También puede consultar con todas las partes interesadas para que sugieran otros criterios para incluir en la encuesta.
Se requiere un gran esfuerzo para diseñar y organizar una encuesta, por lo que sería una tontería omitir algo importante, porque la etapa inicial de planificación fue realizada de urgencia.
Estos son los pasos principales para diseñar una encuesta, tanto del personal como de sus clientes, mediante un cuestionario:
1. Decida el propósito de la encuesta y planee la encuesta en consecuencia. Intente hacerlo lo más simple posible. Suele haber una tentación por ampliar las encuestas hacia otros sectores y temas, pero esto normalmente hace que disminuya la utilidad de las respuestas obtenidas.
Resulta más productivo concentrarse en las cuestiones clave y en los objetivos esenciales. En este sentido, las encuestas son similares a la comercialización y la venta.
Si usted destina sus esfuerzos a objetivos muy amplios, sus resultados serán escasos. Como dice el dicho “el que mucho abarca, poco aprieta”.
2. Decida el perfil de los encuestados, ya sea un sector del mercado o una parte de su personal.
Asegúrese de que el perfil de los encuestados sea relevante para el tema de su encuesta. Además, verifique que usted pueda identificar y llegar al grupo deseado, a través del método de encuesta que usted elija.
3. Determine el nivel de privacidad y anonimato que es adecuado para su encuesta. Muchas encuestas funcionan mejor si se realizan de forma anónima. Por otro lado, las encuestas a los clientes, por lo general, funcionan mucho mejor si los participantes no son anónimos, y se les da la oportunidad de expresar sus puntos de vista específicos, desde su posición particular.
4. Decida la cantidad mínima de respuestas que usted necesita para considerarla una muestra útil. Para las encuestas de los clientes, un mínimo de 100 respuestas es un número aceptable de participantes, ya que representan una adecuada muestra de sus clientes.
Las encuestas de consumidores suelen necesitar cientos de encuestados para poder obtener resultados útiles.
5. Organice su encuesta para lograr la tasa de respuesta esperada. Por ejemplo, se debe anticipar una baja tasa de respuesta (entre el 2% y el 10%) si el método de encuesta es pasiva, como por ejemplo un correo electrónico o una carta.
Los métodos más activos, como el telemarketing, obtienen una mayor tasa de respuesta (suponiendo que la lista de contactos sea confiable, usted puede obtener tasas de respuesta de entre 20 y 50% de dicha lista).
Para encuestas generales de investigación de mercado realizadas en la calle o en entrevistas de puerta en puerta, tenga en cuenta que la mayoría de la gente se va a negar a participar, y por lo tanto, usted debería manejar una expectativa de respuesta baja en la planificación de los tiempos.
Las mayores tasas de respuesta son las que se obtienen de los grupos de enfoque (básicamente, un grupo de enfoque es una reunión dispuesta para llevar a cabo entrevistas y debates, por lo general combinados con cuestionarios), que por su naturaleza permiten un 100% de respuesta.
Otra oportunidad comúnmente ignorada de encuestas con altas tasas de respuesta son las quejas y reclamos de sus clientes.
Piénselo... las quejas y los reclamos pueden ser muy útiles para proveer distintos puntos de vista, que deberían ser incorporados en cualquier proyecto de investigación. Sería una pérdida terrible no hacerlo.
6. Decida el/los método/s de su encuesta. Ya sea por correo electrónico, Internet, teléfono, cartas, discusiones de grupos de enfoque, encuestas en la calle, de puerta en puerta, o una combinación de estos.
Elija el que mejor se adapte a su situación y al perfil de cliente que usted apunta. Tenga en cuenta el mecanismo de respuesta, si se requiere uno. Por ejemplo, incluya sobres personalizados, que indiquen claramente la dirección a la que se debe responder.
O, para encuestas para conocer las actitudes de los empleados, asígnele a alguien la tarea de alentar a la gente a responder, y recoger las respuestas. Cualquiera sea el método elegido, elija uno que sea fácil para que la gente responda.
7. Considere la posibilidad de incentivar u ofrecerle premios a los encuestados, o incluso pagarles, especialmente a los miembros de un grupo de enfoque.
Es muy frustrante dedicarle tiempo y esfuerzo al diseño y la ejecución de una encuesta, sólo para darse cuenta de que usted obtiene una respuesta demasiado baja como para resultar útil.
La mayor parte de la gente suele estar muy ocupada, y en su mayoría no están dispuestos a dar su tiempo para responder a cuestionarios, aunque les interese hacerlo. Para los métodos de encuestas pasivos (por ejemplo, correo o e-mail) puede esperar que las tasas de respuesta sean inferiores al 10%.
A veces puede ser incluso menor que 1%. Las encuestas de negocios funcionan bien si los cuestionarios enviados por correo son acompañados por llamados telefónicos para explicar el objetivo de la encuesta, y luego también se realiza un seguimiento por teléfono, si es necesario.
8. Diseñe el cuestionario: arme un listado de las preguntas o aspectos que quiera cubrir. Para esto es recomendable organizar la encuesta en una hoja de cálculo (como el programa Excel), ya que esto permite que los datos, las cifras, etc. se organicen de manera más ordenada que en un editor de texto.
Trate de seguir una secuencia con sus preguntas. Use preguntas cerradas (que la respuesta sea simplemente sí/no) cuando sea útil, o respuestas con diferentes opciones, y evite mencionar sus propias suposiciones o puntos de vista, para que las preguntas no influencien a los encuestados.
9. Luego, arme las preguntas. Busque ayuda de un experto para elaborar las preguntas, porque es importante hacer esto correctamente. Ciertas preguntas que pueden parecerle claras a usted, podrían resultar confusas para personas ajenas a la empresa.
Es vital formular las preguntas de forma objetiva y clara, de modo que puedan ser rápida y claramente entendidas por el lector. Además, las preguntas claras tienden a maximizar la tasa de respuesta.
La confusión y la falta de relevancia en los cuestionarios son dos de las razones por las que la gente no los responde.
Los cuestionarios eficaces deben ser fácil y rápidamente comprendidos, por lo que es recomendable poner a prueba sus preguntas ante alguien que no sepa nada acerca de la situación, incluso adolescentes (podría decirse que es el público más difícil de todos), para comprobar que se entienden rápidamente.
10. Elabore un método de puntuación e inclúyalo en el cuestionario. El análisis de los resultados puede resultar muy difícil y llevar mucho tiempo si no se tiene en cuenta esto.
Lo ideal es poder convertir las respuestas en datos numéricos fácilmente, para poder hacer un análisis rápido y fiable, sobre todo si la encuesta es grande.
Si tiene dudas al respecto, busque la ayuda de un experto en programas que trabajen con hojas de cálculo, como el Excel.
Los departamentos financieros de la mayoría de las empresas, por lo general, tienen alguna persona que se especialice en eso, quienes a menudo suelen estar encantados en ayudar con proyectos de encuestas, porque son interesantes y les permiten conectarse con los clientes y/o con empleados de la organización.
Las hojas de cálculo permiten todo tipo de análisis, si usted sabe cómo hacerlo, y son de gran ayuda para mejorar la funcionalidad del análisis.
11. Escriba una explicación adecuada para el objetivo de la encuesta. También préstele atención a las instrucciones del cuestionario, o incluso podría dar algunos detalles sobre el proceso de seguimiento de la encuesta.
Las personas son más propensas a responder si pueden ver y entender un propósito significativo en la encuesta. Conseguir una buena respuesta a un cuestionario siempre es un reto, así que cuanto mejor sea su explicación, mejor será su tasa de respuesta.
Esto también le ayudará a mejorar sus relaciones con elpersonalo con los clientes, ya que les demostrará que le interesan sus puntos de vista, así que no desaproveche su oportunidad para explicarse y comunicar sus motivos.
12. Considerar y decidir acerca de la publicación del análisis de la encuesta (o un resumen), y cuál es la mejor forma de transmitir los resultados y de llevar a cabo las acciones de seguimiento.
Esto es especialmente importante en las encuestas a los empleados. Para ciertos tipos de estudios de mercado o encuestas de actitudes tenga en cuenta también el valor y las oportunidades de lasrelaciones públicasy publicidades que surgen de la encuesta.
Siempre apegándose a las reglas de privacidad, y con un acuerdo previo con los encuestados, una encuesta suele generar una excelente publicidad.
13. Probar la encuesta y el/los método/s con pequeñas cantidades de personas, preferentemente representantes del grupo al que esté destinada su encuesta.
Compruebe que se pueda aplicar el sistema de puntuación y que se pueda llevar a cabo el análisis de los datos. Esto es especialmente importante si la encuesta es grande, costosa, o crucial para la estrategia de la organización y la toma de decisiones.
La necesidad de realizar pruebas es una de las principales razones por las que conviene planificar las encuestas con bastante anticipación con respecto a la fecha límite para obtener los resultados.
14. Si usted prueba la encuesta, obviamente mejore las preguntas, la estructura y los métodos de acuerdo a los resultados de dicha prueba.
15. Llevar a cabo la encuesta. Controlar su funcionamiento. No espere hasta el final para descubrir un problema que podría haber solucionado al principio.
Si se acude a una agencia, empiece a comprobar su progreso poco tiempo después de empezar, y hágalo de nuevo a intervalos breves. Recuerde, no espere hasta el final para descubrir que había un error importante en la encuesta.
16. Realizar el seguimiento telefónico, en caso necesario. Esta es otra razón para realizar el seguimiento: comúnmente los niveles de respuesta no son tan altos como estaba previsto, en cuyo caso si se puede añadir un poco de impulso extra, mejor.
17. Analizar los resultados y poner en práctica las medidas de seguimiento correspondientes, que pueden implicar una retroalimentación por parte de los encuestados.
Si usted está luchando con el análisis porque el formato estuvo mal diseñado, todavía puede solicitar la ayuda de un experto en hojas de cálculo, en lugar de meter la pata.
Si los datos están ahí, de una u otra forma, una persona experta en hojas de cálculo puede llegar a lograr un pequeño milagro y salvar el proyecto, o simplemente ahorrarle el trabajo de varios días.
18. Escribir el informe de manera imparcial y objetiva, y distribuirlo de acuerdo a lo pactado, sobre todo si presenta algunas sorpresas desagradables, que en realidad son los resultados más valiosos de una encuesta.
19. Asegúrese de que todas las quejas específicas y las cuestiones que surjan de los clientes individuales sean objeto de un seguimiento apropiado.
20. Revisar el proyecto y los resultados de la encuesta, para aprender la lección corregir los errores para la próxima vez.
"Copie" las encuestas de los que saben
Otra buena manera de entender cómo organizar la estructura de una encuesta o un cuestionario, es fijarse cómo lo hacen en otras organizaciones.
Fíjese en los diferentes cuestionarios que usted recibe, ya sea por medio de cartas, en los productos que usted compra, en un aeropuerto o estación o en una revista. Las encontrará en todas partes una vez que empiece a buscarlas.
Fíjese también en las notas relacionadas con el diseño y la organización de encuestas de motivación de los empleados.
Estas encuestas se basan principalmente en la comprensión de las actitudes de motivación del personal, y se basan en técnicas y reglas similares a las de las encuestas y los cuestionarios en general.
El indicador de la fortaleza del personal, es otro ejemplo (muy básico) de un formato simple de encuestas, que es adecuado si la encuesta es pequeña y no requiere un gran análisis estadístico.
Si bien el análisis y la estructura son elementos de vital importancia, principalmente en las encuestas de mayor tamaño, en última instancia, lo más importante es simplemente tomarse la molestia de preguntar acerca de los diferentes puntos de vista que existen en relación a temas importantes, en lugar de adivinar o suponer, o peor aún, decirle a la gente lo que usted piensa que deberían hacer.
Los estudios bien diseñados e implementados siempre producen un efecto positivo en la organización.
La gente, ya sean empleados o clientes, tendrá una mejor opinión sobre la organización por la que fueron consultados, sobre todo si sienten que han sido escuchados, y que ha hecho todo lo posible para cumplir con las quejas recibidas.
Guía para realizar encuestas y cuestionarios:
Los canales de distribución son necesarios y determinantes en el desempeño de las marcas tanto de bienes como en servicios.
